VENDAS, VENDAS & CUSTOS…

13/11/2011  4:19 pm

Ouço muito diretores e gerentes falarem sobre as perdas diversas que envolvem suas empresas. As pesquisas feitas nesta área concluem que uma empresa desperdiça em torno de 20% do seu faturamento bruto com erros que podem ser evitados. Perdas por encomendas mal impressas, impressões decalcadas, prazos, acidentes, inadimplência dos clientes, etc, estão presentes no nosso dia-dia. Mas o que é interessante perceber e que estas pesquisas quase sempre esquecem, é uma perda absolutamente dramática e que não é contabilizada em nenhum relatório diário ou do demonstrativo de resultados: AS VENDAS PERDIDAS ou NÃO VENDA.

A NÃO VENDA que quase não é percebida por gerentes, vendedores e representantes, pode chegar a um número desastroso para os objetivos da organização, mas ficam “escondidas” mesmo quando os resultados são bons e as metas foram atingidas.

No ano passado, durante um curso, o diretor de uma empresa comentou: “Ferrari, vamos precisar de sua ajuda. Nossa gráfica vem atingindo quase todas as metas do ano (faturamento, lucro, margens) mas percebo que estamos adoentados. Nós tivemos ociosidade na produção e mesmo assim perdemos muitas vendas. As coisas tem ido bem porque no geral o mercado anda favorável e muitas gráficas no nosso segmento também tiveram bons resultados. Mas nós estamos doentes”.

Gostei muito da análise dele afirmando: “Estamos doentes”. Empresas saudáveis não perdem tantas vendas. A entrada de pedidos é fundamental. Perder muitas vendas pode significar que há uma “doença” escondida e em andamento no coração da empresa escondida pelos bons resultados que cegam empresários e gerentes. Falar que a empresa está doente em um ano de metas cumpridas é correr o risco de ser motivo de gozação.

Quando acontece uma retração de mercado como agora, eu sempre me lembro de uma frase muito inteligente: “Você só sabe quem estava nadando pelado quando a maré baixa”. Quando baixa o nível da água aparecem as pedras perigosas no fundo do rio. Elas estavam escondidas enquanto o rio estava cheio. Uma empresa deve ser forte e flexível durante uma crise, não só nos bons momentos.

Outra possível causa da NÃO VENDA é a falta de conhecimento dos custos operacionais atualizados e da elaboração do preço de forma mais estratégica e competitiva. A maioria das empresas não conhece os fundamentos dos seus custos e conseqüentemente não sabem negociar de forma mais segura nos momentos decisivos da venda. Fazer um preço competitivo não é só apertar duas ou três teclas do microcomputador e pronto. Além de conhecer tecnicamente o trabalho, é muito importante saber como está alimentado o sistema e amarrar tudo isto à estratégia de resultados da empresa.

Orçamentos urgentes, correria, falta de informações, falta de alinhamento entre os setores de vendas, custos e produção, mau atendimento dos clientes, etc, também podem ser algumas causas das vendas perdidas.

O que fazer? Elabore um plano de ação sobre a NÃO VENDA. Você pode dizer que isto é meio complicada ou que você não sabe como fazer. Concordo e percebo que não existe uma cultura no nosso setor em relação a controles e geração de indicadores, mas não é impossível. Fazer verificações mais constantes e, principalmente, ESTAR MAIS PRÓXIMO DO CLIENTE, é um ótimo remédio, portanto, ouça os clientes constantemente.
Observo que em algumas gráficas os vendedores e as pessoas do atendimento evitam o contato com os clientes. Conversam pouco com eles. Parece que tem medo deles e quando acontece algum “pepino” ficam todos num jogo de empurra-empurra para falar com eles e encontrar uma solução.

Interessante também e pensar quando foi a última vez que um fornecedor seu ligou para saber, com INTERESSE VERDADEIRO, se você está satisfeito com os serviços dele. Pense! Na maioria das vezes são pesquisas frias e “robotizadas” feitas por telefone e que normalmente você não dá nenhuma importância.

Certamente, um ponto muito negligenciado ainda pelas empresas é o contato mais efetivo com os clientes. Quando estamos mais perto deles, temos mais chance de saber por que ganhamos e por que perdemos. Ter esta informação é fundamental para uma gráfica que respeita seu cliente e a si própria.

Podemos concluir que: estar mais perto dos clientes, alinhar nossas equipes de custos, vendas e produção, conhecer melhor os nossos custos e estratégias de negociação, dar mais atenção aos detalhes, essas devem ser ações importantíssimas para medir e principalmente diminuir a NÃO VENDA.

Lembre-se: sua empresa pode estar severamente doente e você não saber!

Publicado em  13 de novembro de 2011 por José Ferrari em NOTÍCIAS.